검색 광고는 명확한 성과를 측정하는 것이 가능하며 실시간으로 운영이 가능합니다. 따라서 사후 관리를 통해 끝없는 광고 성과 개선이 필요한 매체입니다. 따라서 검색 광고의 효과 분석은 광고 집행 프로세스의 마지막 단계라고 생각할 수도 있지만 시작 단계라고 할 수도 있습니다.
검색 사용자의 행동 진행 단계는 노출 > 클릭 > 구매 이렇게 진행됩니다.
예시)
만약 스피커를 구매하려는 사용자가 검색 엔진을 통해서 스피커를 검색 했을 때, 수많은 사이트가 검색했을 때 나타나고 검색 의도와 일치하는 곳을 클릭했을 때 막상 그 사이트가 기대했던 스피커 정보를 제공하지 않았을 때 다시 검색 그리고 엔진으로 돌아오겠죠 그리고 이번에는 oo스피커라고 검색했을 때 oo스피커를 전문으로 판매하는 것으로 보이는 사이트에 방문하여 상세페이지를 읽거나 후기를 읽은 후 구매를 결심합니다.
단계별로 효과를 측정하기 위해서는
1) 노출 광고가 충분히 노출되고 있는가 2) 클릭수, 클릭비용, 클릭률 등 광고가 노출된 만큼 사이트에 방문하고 있는가
3) 구매 전환 수, 구매 전환율, 전환 비용은 적절한가
를 지속적으로 파악하고 책정된 예산 안에서 개선 사항을 빠르게 찾아서 개선하는 것이 중요합니다.
그렇다면 매일 효과분석을 해야 하는 이유가 있을까요? 매일 발생하는 키워드의 양이라던지 질이 다르기 때문인데요 검색 사용자의 필요한 요일이나 날씨 등 다양한 생활 패턴의 이유로 키워드의 양과 질은 지속적으로 변화합니다. 또한 검색 사용자의 능동적인 검색 활동을 통해 노출되는 검색 광고의 경우 노출 수라던지 성과에도 영향을 미칩니다.
따라서 지속적인 관심을 통해 검색량을 증가시키고 더 많은 전환을 시켜주는 것이 중요합니다. 동일한 키워드를 통해 매일 집행한다고 해도 매일 노출되는 수와 전환수, 전환되는 매출액이 다르기 떄문에 이를 매일 측정하고 변화를 감지하는 것이 필요하겠습니다.
또한 검색 광고 시스템의 경우 오늘의 광고 지표를 확인할 수 있고 노출수, 클릭수, 전환수 등 과 함께 총 비용의 지표와 전환 지표 추이를 파악할 수 있는데요 일부 예산 도달로 인해 중단되었던 캠페인 등도 빠르게 대응할 수 있습니다.
실시간으로 광고 분석을 하기 위해서는 검색 광고 시스템을 통해 광고 지표를 확인할 수 있는데요 노출수, 클릭수
등 총 비용의 지표라던지 전환 지표 등 파악이 가능하기 때문에 일부 예산이 도달되어 중단되었던 캠페인 등도 빠르게 대응할 수 있습니다.
효과 분석을 위한 목표 설정하는 방법
1) 목표 설정하기
검색광고를 통해 달성하고자하는 것이 무엇인지 명확하게 설정해야 하며 목표를 달성하기 위한 방안도 구체화할 수 있고 캠페인 참여자들의 활동 방향을 제시해줄 수 있습니다. 명확하지 않은 목표로 운영할 경우 효과 분석이 불명확하기 때문에 수많은 데이터에 매몰되고 문제점을 발견하기가 어렵습니다.
2) 기준값 산출하기
각 단계에 대한 개별 목표를 정해줍니다. 클릭부터 전환까지 단계마다 세부적인 목표럴 설정하는 것입니다.
광고 효과 분석
광고 집행내역과 매출을 목표 설정이 완료되었다면 실제 광고를 통해 발생한 주문건수와 매출액 등을 확인해야 합니다.
1) 전체적인 효과 분석
> ROAS, ROI, CPS등 지표를 이용하여 목표대비 높은 비용이 발생했는지 파악해서 분석하는 것이 필요합니다.
2) 효과 분석의 한계
> 전체 광고를 통한 매출 분석은 개선안을 주지 않기 때문에 매체, 캠페인, 키워드 단위의 효과 분석이 수반되어야 합니다. 그리고 고객이 구매하는데 기여한 키워드가 무엇이며, 적정한 CPC인지 판단하려면 키워드별 효과 분석이 필요합니다.
3) 키워드 효과 분석
매체사의 로그 분석을 통해 키워드별 전환성과 함께 제공되는 키워드 리포트가 있는데요 이 키워드 개별 광고 데이터 외 전환수, 전환율, 전환 당비용, 매출액, 광고 수익 등 확인이 가능합니다.
키워드 사후 관리
1) CTR과 CVR 모두 높을 때가 가장 높은 최상의 광고 컨디션이며 키워드와 소재, 광고 이미지 등이 모두 소구가 될 때 가능합니다.
2) CTR은 높지만 CVR이 낮을 때는 광고 노출 순위라던지 소재는 충분히 매력적이지만 실제 사이트에 방문하여 전환 행동이 발생하지 않는 상태로 전환 단계에서의 이탈 요소가 있었다는 것을 의미합니다.
3) CTR은 낮고 CVR이 높을 때는 광고의 소재를 체크하고 키워드 입찰 순위를 확인해야합니다. 따라서 키워드 단가를 올려주어 충분한 클릭을 받도록 합니다.
4) CTR과 CVR 모두 낮을 때 광고 소재를 파악해보고 광고 중단을 고려해봅니다.
광고 소재 제작하기
- 전문적인 제품 일 경우 상세한 제품 설명을 반영하고 경쟁사에 비해 우위에 있는지 해당 강점을 소구 하는 것이 좋습니다.
- 대형마트나 오픈마켓 등은 구매 혜택을 강조하여 할인율이나 가격 등을 내세웁니다.
- 쇼핑 업종의 경우 재미있는 유행하는 말이라던지 언어유희 등 광고 소재를 느낌있게 사용하여 클릭률을 높여봅니다.
검색광고를 운용하기 위해서는 지속적인 관심이 필요하겠죠! 그리고 지표 숫자 등을 파악할 줄 알아야합니다. 광고 소재라던지, 랜딩페이지에 문제가 있는지 체크하도록 해봅니다. 이상 검색 광고에 대해서 말씀드렸습니다.